Markenbewertung mit dem Digital Brand Value Calculator
Ein Blick auf die publizierten Markenwert-Rankings von Interbrand, Brand Finance und Co. zeigen Markenwerte von Google, Apple und Co., welche das Bruttoinlandsprodukt so manch eines osteuropäischen Landes alt aussehen lassen. Aber wie wird ein solcher „Markenwert“ überhaupt berechnet? Oft fragen sich auch mittelständische Unternehmen: Hat meine Marke auch einen Wert? Worauf stützt sich dieser? Kann ich diesen nutzen? Und kann mir jemand die Berechnung abnehmen, oder kann ich das sogar selbst machen?
Digitale Software berechnet Markenwert
Verschiedene Untersuchungen, darunter auch eine eigens durchgeführte Studie der FH Kufstein Tirol unter WirtschaftsprüferInnen und M&A-ExpertInnen zeigen, dass hohe Markenwerte als Bestandteil des Unternehmenswertes existieren. Im Schnitt machen sie etwa 30-40 % des Gesamt-Unternehmenswertes im B2C Sektor aus. Das Groteske daran ist, dass sich diese selbstgeschaffenen Markenwerte nicht bilanzieren lassen und sie damit nicht für Externe sichtbar werden. Eine Bilanzierung eines Markenwertes ist erst dann erlaubt, wenn ein offizieller Verkauf ansteht. Ein interdisziplinäres Team der FH Kufstein Tirol entwickelte, unter der Leitung von Prof. DDr. Mario Situm, ein an die geltenden Standards der Markenbewertung angelehntes digitales Instrument, um den Markenwert von Unternehmen einfach berechnen zu können. Dabei wurde ein Team aus betriebswirtschaftlicher Expertise (Unternehmensführung) und technischem Know-how (Smart Products & Solutions) zusammengestellt. Mit wertvollen Input unterstützte die Entwicklung die Brainds Marken und Design GmbH, mit der eine intensive Kooperation bestand. Der Prototyp des entwickelten Brand Value Calculators ist eine digital und modular aufgebaute Software. Durch Eingabe von finanz- und verhaltenswissenschaftlichen Werten lässt sich anhand eines Bewertungsalgorithmus der Markenwert jedes Unternehmens errechnen.
Das Schöne daran, ist das Schöne darin
Im Gegensatz zu den üblichen Rankings wird nicht nur ein simpler Wert ausgegeben – sondern auch der Weg dorthin aufgezeigt. Damit können Fragen wie: “Was für ein Parameter muss optimiert werden, damit sich der Markenwert um x % erhöht?“ beantwortet werden. „Der Brand Value Calculator ist das perfekte Tool für die Berechnung des Markenwertes während Kaufpreisverhandlungen. Durch die EingabegewisserInput-Parameter lässt sich schnell eine mögliche Markenwert-Bandbreite erkennen“, so Tankred Vogt, Consulting Partner Brandstock Valuation, München. Weiter merkt er an: „Interessant wird das Tool vor allem dann, wenn gesamte Markenportfolios eines Unternehmens mit diesem System gemanagt werden und ein wertorientiertes Monitoring stattfindet.“
Marken sind vermutlich die wertvollsten, aber auch die am wenigsten verstandenen immateriellen Vermögensgegenstände.